Warum digitale Displays wirken: 8 Befunde mit Quelle

Behaupten kann jeder etwas — belegen ist besser

„Digitale Displays steigern den Umsatz“ — Sätze dieser Art geistern durch jedes Verkaufsgespräch der Branche. Aber welche Zahlen halten einer Prüfung stand? Wir haben aktuelle Forschung gesichtet und nur Befunde übernommen, für die es eine belastbare Quelle mit Herausgeber und Jahr gibt. Werte, deren Herkunft sich nicht klären ließ, haben wir gestrichen.

Zur Einordnung: Die Feldexperimente und Umfragen stammen aus den Jahren 2018 bis 2025, einige wurden von Werbeverbänden oder Anbietern beauftragt. Sie zeigen eine Richtung, aber keine Prognose für Ihr Geschäft. Genau so sollten Sie die folgenden acht Befunde lesen.

1. Premium-DOOH bindet bis zu 5-mal mehr Aufmerksamkeit als Online-Werbung

In der Eye-Tracking-Studie „The Attention Dividend“ (Lumen Research für Ocean Outdoor, Juni 2025, 2.500 Teilnehmende) erzielten große digitale Außenwerbeflächen im Schnitt 5,1-mal mehr Aufmerksamkeit pro tausend Kontakten (APM) als Online-Display-Formate und hielten die Aufmerksamkeit 8,2-mal länger als Online-Display sowie 5,5-mal länger als Social-Media-Inhalte (Lumen Research/Ocean Outdoor, „The Attention Dividend", 2025). Die Studie stammt aus dem Vereinigten Königreich und misst große Premium-Flächen, nicht den kleinen Schaufenster-Screen — als Beleg für das Prinzip „Bewegung und Licht am Ort des Geschehens ziehen Blicke auf sich" taugt sie trotzdem. Der Grund ist naheliegend: Bewegung im Blickfeld löst einen Hinweisreiz aus. Das Auge wendet sich reflexartig zu, bevor das Gehirn entschieden hat, ob die Information relevant ist.

2. 76 % werden nach digitaler Außenwerbung aktiv

In einer Online-Umfrage der Harris Poll im Auftrag des US-Außenwerbeverbands OAAA (April 2024, 1.023 Erwachsene in den USA) gaben 76 Prozent der Befragten an, dass digitale Außenwerbung (DOOH) sie kürzlich zu einer Handlung bewegt hat, etwa zu einem Restaurant- oder Ladenbesuch oder einem Kauf im Geschäft (OAAA/The Harris Poll, 2024). Das sind Selbstauskünfte, erhoben im Auftrag der Branche. Als Hinweis taugen sie trotzdem: Werbung, die niemanden bewegt, ist Dekoration.

3. Digital Signage steigert die Kaufwahrscheinlichkeit um 8,1 % — im Feldexperiment

Der bislang größte Beleg stammt aus dem Journal of Marketing: Forscher der Vrije Universiteit Amsterdam und des Babson College kombinierten Einkaufswagen-Daten mit den tatsächlich gesehenen Werbebotschaften — 237 Kampagnen, 30 Millionen Shopper, zehn europäische Supermärkte, Daten 2018–2022. Ergebnis: Wer die Display-Werbung sah, kaufte den beworbenen Artikel mit 8,1 % höherer Wahrscheinlichkeit (Herhausen, de Jong & Grewal, Journal of Marketing, 2025). Das ist keine Umfrage, sondern ein randomisiertes Feldexperiment mit echten Kassendaten. Zusätzlich: Emotionale statt rein informativer Inhalte, Wochenende, Nachmittag und screens nahe am Produkt verstärken den Effekt.

4. Digital Signage erzeugt echte Zusatznachfrage — kein Hamsterkauf

Dieselbe Studie zeigt ein Detail, das Displays von Rabattaktionen unterscheidet: Die Werbung führt nicht dazu, dass Menschen größere Mengen kaufen (wie bei Preisnachlässen), sondern dass mehr Menschen den Artikel überhaupt in den Wagen legen — und auch andere Produkte derselben Marke häufiger mitkaufen (+8,7 %) (Herhausen et al., 2025). Für Händler heißt das: Das Display erzeugt Nachfrage, ohne Margen über Rabatte zu verbrennen.

5. Displays wirken wie ein zusätzlicher Verkäufer — für die ganze Kategorie

Auch der Laden profitiert: In der Feldstudie stieg durch die Display-Werbung nicht nur der Absatz der beworbenen Marke, sondern die Kaufwahrscheinlichkeit für die gesamte Produktkategorie um 14,8 % (Herhausen et al., 2025). Die Werbefläche wirkt damit wie ein Regalplatz in Augenhöhe — nur beweglicher.

6. Wartezeit fühlt sich kürzer an

Ein oft unterschätzter Effekt für Praxen, Apotheken, Werkstätten und Ämter: In einem Feldexperiment im Kassenbereich eines Lebensmittelmarkts verkürzte ein Display die wahrgenommene Wartezeit und machte das Warten angenehmer. Das angenehmere Warten steigerte wiederum die Zufriedenheit mit dem Geschäft insgesamt (Garaus & Wagner, Journal of Retailing and Consumer Services, 2019). Wer die Zufriedenheit im Wartebereich verbessern will, fängt hier an — der Aufwand ist gering.

7. DOOH-Werbung kommt besser an als TV-Werbung

Die vielleicht überraschendste Zahl stammt aus der OAAA-Umfrage von 2024: 73 Prozent der Befragten bewerten digitale Außenwerbung positiv — deutlich mehr als Werbung in TV/Video (50 %), Social Media (48 %) und Print (31 %) (OAAA/The Harris Poll, 2024). Gefragt wurde in den USA nach digitaler Außenwerbung, nicht speziell nach Screens im Schaufenster. Als Hinweis auf die Akzeptanz des Mediums taugt die Zahl trotzdem.

8. Display-Nähe zum Produkt verstärkt die Wirkung

Ein praxisnahes Detail aus dem Journal-of-Marketing-Feldexperiment: Je näher das Display am beworbenen Produkt steht, desto stärker fällt die Wirkung aus (Herhausen et al., Journal of Marketing, 2025). Wer einen Screen für ein bestimmtes Produkt oder Angebot einsetzt, sollte ihn also nicht irgendwo im Laden platzieren, sondern in direkter Nähe — etwa am Regal, an der Kasse oder direkt im Schaufenster neben dem Artikel.

Was diese Befunde gemeinsam haben

Keiner der acht Befunde sagt etwas über Ihr Geschäft in Ihrer Straße aus — dafür sind die Rahmenbedingungen zu unterschiedlich. Gemeinsam zeigen sie aber eine Richtung: Bewegte, digitale Inhalte am Ort der Entscheidung werden häufiger gesehen und können Kaufentscheidungen messbar beeinflussen — belegt nicht durch Herstellerwerbung, sondern durch Feldexperimente und repräsentative Umfragen der letzten Jahre.

Wer die Wirkung selbst messen möchte, findet im Beitrag Erfolg messen: Die richtigen KPIs den passenden Werkzeugkasten. Grundlagen und Begriffe klärt DOOH: Was ist das?, und wo Ihr Screen am besten hängt, beschreibt Displays richtig platzieren. Weitere Gestaltungstipps liefert Werbewirkung: effektiv werben.

Fazit

Dass digitale Displays wirken, zeigen Feldexperimente mit Millionen von Einkäufen — nicht nur Branchen-Folklore. Entscheidend bleibt, ob der Inhalt stimmt und jemand ihn regelmäßig pflegt. Genau dafür braucht es keine Agentur, sondern ein Display, einen Stick und eine App, mit der Sie heute Mittag noch die Herbstaktion einspielen. Stellen Sie sich Ihr Setup im Konfigurator zusammen — und messen Sie danach Ihre eigenen Zahlen.

Mit KI-Unterstützung recherchiert und verfasst.